Eat Arena è un food hall da 500 posti nel quartiere Ramenki di Mosca, con oltre 15 proposte gastronomiche sotto lo stesso tetto. Dispone anche di un palco per gli spettacoli, una sala per bambini e una lounge con narghilè.
L’analisi ha individuato due segmenti principali. Il pubblico degli altri quartieri di Mosca non era prioritario: residenti e studenti della zona offrivano il maggiore potenziale di visite regolari.
Visite regolari dopo il lavoro, incontri con gli amici e uscite con i figli.
Voglio uscire dalla routine di casa, mangiare con calma e stare con le persone care. Ma con i figli il relax spesso diventa un’altra incombenza: trovare qualcosa che li tenga occupati. Mi serve un posto vicino a casa dove loro si divertano e anch’io possa rilassarmi, non solo organizzare il loro tempo libero.
«Tutto quello che ami. A due passi da casa.»
Per gli studenti è soprattutto una tappa pratica tra le lezioni e gli altri impegni.
Voglio mangiare bene tra una lezione e l’altra, ma ho poco tempo e i soldi devono bastare anche per altro. Mi serve un posto vicino all’università dove mangiare in fretta e senza spendere troppo, senza dover scegliere tra il pranzo e gli altri programmi.
«Risparmia il budget da studente. Spendi i punti Eat Arena.»
Analisi del pubblico e ricerca degli insight, sviluppo di territori e idee di comunicazione per entrambi i segmenti, storytelling e copywriting, partecipazione alla realizzazione di progetti speciali, collaborazioni ed event marketing.
Trasformare la scoperta di un nuovo food hall in un reality gastronomico. Al posto della classica recensione promozionale, abbiamo invitato il food creator Georgy Bekin a visitare in incognito i corner di Eat Arena: in sei episodi assaggiava i piatti, assegnava voti e sceglieva i migliori.
Per non presentare il giudizio dell’esperto come l’unico valido, abbiamo inserito le recensioni reali dei visitatori. Il confronto tra opinioni è diventato parte della narrazione.
Eat Arena era appena arrivata sul mercato: il pubblico aveva bisogno di una conferma indipendente della qualità, non di una dichiarazione del brand. Il formato reality trasformava le recensioni in una serie: si tornava per i consigli e per scoprire l’esito dell’esperimento.
Maggiore notorietà e coinvolgimento grazie alla narrazione seriale e alla fiducia in una valutazione indipendente.
Per raggiungere gli studenti degli atenei vicini, abbiamo scelto un ambiente di cui si fidavano già, anziché le classiche integrazioni pubblicitarie. Abbiamo collaborato con il media studentesco The MSU, inserendo Eat Arena nei suoi contenuti attraverso una serie di storie native e rubriche.
Il messaggio chiave era “Risparmia il budget da studente: spendi i punti Eat Arena”. La comunicazione puntava sul valore pratico: mangiare velocemente e in modo conveniente vicino all’università. La collaborazione lo trasmetteva con un tono familiare e contenuti nati all’interno della stessa comunità studentesca.
Più visite da parte degli studenti e maggiore notorietà di Eat Arena tra il pubblico giovane.
Trasformare le ricorrenze in un motivo emotivo per tornare. Per San Valentino e l’8 marzo abbiamo organizzato concerti di Korni e Otpetye Moshenniki, gruppi legati alla giovinezza del pubblico principale.
Offerte speciali dei corner, regali e promozioni hanno accompagnato i concerti, incentivando non solo la partecipazione ma anche gli acquisti nel food hall.
Per il pubblico di 38–40 anni e oltre, la musica degli anni Duemila è un codice culturale condiviso e una leva emotiva. Il concerto non era solo intrattenimento: rafforzava Eat Arena come “terzo luogo” di quartiere, dove tornare per ritrovare emozioni ed esperienze familiari.
Maggiore notorietà dello spazio grazie al seeding pubblicitario e alle segnalazioni sui portali di eventi, con forte coinvolgimento nei contenuti di avvicinamento, nei sondaggi e nelle votazioni.
Ho sviluppato in autonomia storytelling, iniziative di avvicinamento e testi delle pubblicazioni.
Una serie mensile di festival per famiglie con attività partecipative, ciascuno ispirato al concept di un corner. Un sistema di punti ed estrazioni incentivava le visite ripetute: ogni acquisto dava punti spendibili in qualsiasi corner di Eat Arena.
L’analisi del pubblico ha evidenziato il bisogno di attività regolari per le famiglie vicino a casa. La serie rispondeva a questo bisogno e offriva motivi per tornare: ogni mese cambiavano il paese, il programma e il corner protagonista. Così presentavamo le diverse proposte gastronomiche di Eat Arena e creavamo ogni volta un nuovo spunto di comunicazione.
Concorsi e iniziative a punti favorivano ulteriormente il coinvolgimento e le visite ripetute.
