Eat Arena — фудхолл в Москве на 500 посадочных мест в районе Раменки, объединяющий более 15 гастрономических проектов под одной крышей. На территории фудхолла есть сцена, оборудованная для выступления артистов, детская комната и кальянная.
Анализ показал, что основу аудитории Eat Arena составляют два ключевых сегмента. Аудитория из других районов Москвы не являлась приоритетной: именно локальные жители и студенты формировали потенциал регулярного трафика.
Регулярно приходят после работы, встречаются с друзьями и посещают пространство с детьми.
Я хочу выбраться из домашней рутины, спокойно поесть и пообщаться с близкими. Но с детьми отдых часто превращается в заботу о том, чем их занять. Мне нужно место рядом с домом, где интересно детям и я тоже могу отдохнуть, а не только организовывать их досуг.
«Всё, что ты любишь. Только рядом.»
Для студентов это прежде всего функциональная точка между учёбой и другими делами.
Я хочу нормально поесть между занятиями, но времени мало, а денег должно хватить не только на еду. Мне важно быстро и недорого поесть рядом с университетом, чтобы не приходилось выбирать между обедом и другими планами.
«Не трать стипендию. Трать бонусы Eat Arena.»
Анализ аудитории и поиск инсайтов, разработка коммуникационных территорий и идей для двух сегментов, сторителлинг и копирайтинг, участие в реализации механик — спецпроектов, коллабораций и ивент-маркетинга.
Превратить знакомство с новым фудхоллом в гастрономическое реалити. Вместо обычного рекламного обзора пригласили гастроблогера Георгия Бекина, который в серии из шести выпусков анонимно посещал корнеры Eat Arena, пробовал блюда, выставлял оценки и выбирал лучшие.
Чтобы экспертная оценка не выглядела единственно правильной, в выпуски добавили реальные отзывы посетителей. Столкновение мнений стало частью драматургии проекта.
Eat Arena только вышла на рынок, поэтому аудитории было важно получить подтверждение качества не от самого бренда, а от независимого источника. Формат реалити превращал обычный обзор еды в сериал: зритель возвращался не только за рекомендациями, но и чтобы узнать итог эксперимента.
Рост знания Eat Arena и вовлечённости аудитории за счёт сериального формата и доверия к независимой оценке.
Чтобы привлечь студентов ближайших вузов, мы пошли не в классические рекламные интеграции, а в среду, которой они уже доверяют. Запустили коллаборацию со студенческим медиа The MSU и встроили Eat Arena в их контент через серию нативных сюжетов и рубрик.
Для студентов ключевым сообщением было «Не трать стипендию — трать бонусы Eat Arena». Коммуникацию строили вокруг функциональной ценности: быстро, доступно и выгодно поесть рядом с университетом. Коллаборация со студенческим медиа позволила донести это сообщение через привычный для аудитории тон общения и контент, созданный внутри их собственной среды.
Рост посещаемости среди студентов и знания Eat Arena среди молодой аудитории.
Превратить календарные праздники в эмоциональный повод снова прийти в Eat Arena. На 14 февраля и 8 марта запустили концерты артистов, связанных у основной аудитории с музыкой их молодости: групп «Корни» и «Отпетые мошенники».
Механику усиливали спецпредложениями корнеров, подарками и акциями, стимулируя не только посещение концерта, но и покупки внутри фудхолла.
Для аудитории 38–40+ музыка 2000-х — узнаваемый культурный код и эмоциональный триггер. Концерт становился не просто развлечением, а способом усилить позиционирование Eat Arena как «третьего места» рядом с домом, куда хочется возвращаться за знакомыми эмоциями и впечатлениями.
Рост знания площадки за счёт рекламных посевов и публикаций в агрегаторах, высокая вовлечённость аудитории в прогревы, опросы и голосования.
Сторителлинг, механики прогрева и тексты для публикаций разрабатывала самостоятельно.
Серия ежемесячных семейных фестивалей с вовлекающими механиками, каждый из которых строится вокруг концепции одного из корнеров. Для стимулирования повторных посещений была введена система бонусов и лотерей: за покупку у корнера гость получает бонусные баллы, которые может использовать в любом корнере Eat Arena.
Анализ аудитории показал потребность в регулярном семейном досуге рядом с домом. Серийный формат одновременно решал эту задачу и давал повод возвращаться: каждый месяц менялись страна, программа и корнер, вокруг которого строился фестиваль. Так мы знакомили аудиторию с разными гастрономическими проектами Eat Arena и каждый раз создавали новый инфоповод.
Конкурсные и бонусные механики дополнительно стимулировали вовлечение и повторные визиты.
