L’ÉTOILE.
Il brand
L’ÉTOILE è uno dei maggiori retailer beauty russi, attivo da oltre 25 anni nella profumeria e nella cosmetica.
Se questo fosse il mio brief
Ritrovare vicinanza emotiva e rafforzare la fedeltà delle donne tra i 45 e i 56 anni, aumentando al contempo la notorietà del brand tra le più giovani.
Contesto · Insight · Soluzione
Contesto
L’ÉTOILE cerca di parlare contemporaneamente a diverse generazioni di donne: nella comunicazione convivono trend e meme della Gen Z, blogger adulte e influencer giovani. Il brand vuole rafforzarsi tra le più giovani, contendendone l’attenzione a Golden Apple. Ma manca un’idea di comunicazione unificante. Il risultato è frammentario: il brand parla a più generazioni senza chiarire il proprio ruolo comune nella vita delle donne di oggi.
Osservazione
A lungo l’età ha definito non solo l’aspetto di una donna, ma anche i comportamenti considerati adatti a lei. Oggi quei confini si attenuano. Una madre e una figlia adulta possono seguire gli stessi trend, scambiarsi cosmetici, consigliarsi prodotti e ispirarsi a vicenda senza voler avere la stessa età. Crescendo, il rapporto madre–figlia può diventare una relazione tra due donne adulte, e la mamma può essere anche un’amica.
Insight
Sono adulta e voglio che mia madre mi veda come una sua pari, non solo come sua figlia. Ma diventare indipendente non significa allontanarmi. Voglio trovare interessi comuni, condividere esperienze e conoscerla come donna, non soltanto come mamma.
La soluzione
Unire i due pubblici in un unico territorio emotivo: il rapporto tra madre e figlia adulta. Una sola idea risponde a entrambi gli obiettivi: ritrovare vicinanza con le donne di 45–56 anni ed entrare nell’orizzonte di attenzione delle più giovani.
Progetto speciale sui social
Osservazione
Quando le figlie crescono, l’influenza diventa reciproca: madri e figlie adottano abitudini d’acquisto l’una dell’altra, fanno shopping insieme e si influenzano nello stile. Fare acquisti diventa anche un modo per scambiarsi esperienze e mantenere il legame.
Insight
Pensavo che io e mia madre avessimo gusti diversi e che lei non potesse insegnarmi nulla di nuovo in fatto di cosmetici. Ora noto sempre più spesso che scegliamo prodotti simili e possiamo imparare l’una dall’altra. Voglio condividere le mie scoperte e provare i suoi preferiti, senza dividerli in “per la mia età” e “per la sua”.
Idea
Trasformare l’influenza reciproca in un esperimento: scambiare le trousse di madre e figlia adulta, con prodotti L’ÉTOILE, e scoprire cosa ciascuna vuole tenere.
Realizzazione
Lanciare sui social una serie reality con coppie note di madri e figlie. Ognuna prepara per l’altra una beauty box con i propri prodotti preferiti. Poi si scambiano le trousse, provano le rispettive scelte, condividono reazioni e storie personali. Nel finale scopriamo quali prodotti ciascuna decide di tenere.
Perché funziona
Personalità, reazioni, discussioni e storie personali danno al progetto il potenziale di una miniserie da seguire. L’ÉTOILE unisce naturalmente i due pubblici e integra l’assortimento nel loro dialogo: i prodotti si raccontano attraverso le scelte e le esperienze delle protagoniste.
Mentre diventavi grande
Insight
Prendo un profumo o un rossetto familiare e ricordo non il prodotto, ma me stessa in quel momento: il primo appuntamento, il permesso di mamma di truccarmi, una discussione per un colore acceso. Allora volevo crescere in fretta; oggi quei dettagli mi ricordano come siamo cambiate entrambe. Voglio conservare il legame con la nostra storia condivisa.
Idea
Raccontare la crescita di una figlia attraverso prodotti beauty che custodiscono ricordi precisi. Situazioni riconoscibili mostrano come sono cambiati i rapporti con i cosmetici, i genitori e sé stessa, mentre L’ÉTOILE le è rimasta accanto.
Realizzazione
Creare la campagna di immagine Mentre diventavi grande, basata su storie reali di madri e figlie adulte. Una figlia ormai grande sceglie prodotti familiari da L’ÉTOILE, ognuno dei quali accende un ricordo: il profumo della mamma preso di nascosto a 15 anni prima del primo appuntamento; il primo mascara che le ha permesso di usare; il primo rossetto rosso e una discussione con papà. Le storie formano un unico racconto di crescita. La campagna prosegue sui social, invitando a condividere storie e prodotti legati per sempre alla madre o alla figlia.
Perché funziona
I rituali beauty familiari risvegliano ricordi personali: chi guarda non osserva soltanto una storia altrui, ma ricorda la propria. L’ÉTOILE assume il ruolo del brand che ha accompagnato le donne durante la crescita.
Beauty Exchange
Osservazione
Sconti, promozioni e fiducia nel brand favoriscono acquisti ripetuti, alcuni dei quali restano inutilizzati. Buttare un prodotto ancora chiuso è difficile: significa ammettere di aver speso soldi inutilmente.
Insight
Ho comprato cosmetici in offerta o per provare qualcosa di nuovo, ma alcuni sono ancora chiusi. Non ho più voglia di usarli, ma mi dispiace buttarli: sarebbe come ammettere di aver sprecato soldi. Voglio trovare un impiego utile e non sentire che l’acquisto è stato vano.
Idea
Invitare il pubblico non a comprare altro, ma a portare da L’ÉTOILE i prodotti acquistati e mai aperti. Dare valore ai cosmetici inutilizzati anziché lasciarli su uno scaffale.
Realizzazione
Lanciare un servizio di raccolta di prodotti beauty non aperti da L’ÉTOILE. Dopo i controlli, i prodotti vengono destinati a redistribuzione, riciclo o iniziative benefiche, dove consentito dai requisiti di sicurezza. Ogni prodotto dà punti convertibili in un buono regalo per un’altra persona. Più prodotti vengono consegnati, maggiore è il valore del buono.
Perché funziona
Ribaltare il ruolo abituale del retailer beauty: invece di un altro “compra e prova qualcosa di nuovo”, il brand aiuta a gestire l’eccesso di acquisti già accumulato. L’ÉTOILE ottiene un ruolo sociale, un motivo in più per entrare in negozio e un modo per attrarre nuovo pubblico con un beneficio personale concreto.
Da 13 a 30 · Da 30 a 13
Insight
Vivo la mia vita e decido da sola da anni, ma basta un commento di mamma per farmi sentire di nuovo adolescente. Apprezzo la sua premura, ma non voglio altre lezioni su come vivere. Vorrei parlare da pari a pari senza perdere la nostra vicinanza.
Idea
Mostrare momenti riconoscibili in cui due donne adulte parlano quasi alla pari, finché la mamma torna improvvisamente a fare la maestra e la figlia adulta ridiventa per un attimo adolescente.
Realizzazione
Lanciare brevi sketch intitolati Mamma, ho quasi 30 anni. Ogni video parte da una situazione normale tra due donne adulte e finisce con il classico consiglio materno non richiesto. Il beauty è l’ambientazione naturale. Il progetto può diventare una sitcom sul rapporto tra madre e figlia adulta.
Perché funziona
Questo conflitto non richiede lunghe spiegazioni: il pubblico riconosce sé stesso e la propria madre. L’ÉTOILE trova un territorio per contenuti social continuativi, non solo per un’integrazione occasionale.
Proprio quella borsa
Osservazione
L’analisi delle conversazioni sul brand e dei forum femminili d’archivio ha mostrato un forte affetto per un’iniziativa degli anni Dieci che regalava borse da spiaggia con gli acquisti. L’interesse per la nostalgia e per quel decennio permette a un oggetto riconoscibile di parlare a due generazioni.
Insight
Riconosco quella borsa L’ÉTOILE e ricordo quando la usavo io o mia madre. Mi piace ritrovare cose familiari, ma non voglio sembrare uscita con una vecchia borsa presa dall’armadio. Voglio conservare quel riconoscimento in un accessorio che sia bello indossare oggi.
Idea
Riportare la riconoscibile borsa da spiaggia L’ÉTOILE degli anni Dieci e darle nuova vita in un altro formato insieme a un brand di moda della Gen Z.
Realizzazione
Creare un remake in edizione limitata con un brand della Gen Z, per esempio Befree. Conservare la stampa floreale originale, ripensando forma, materiali e dettagli nell’estetica del 2026. Lanciare il drop nei negozi e online di entrambi i brand, con uno shooting urbano, influencer e contenuti che confrontano l’originale con la nuova versione.
Perché funziona
Il ritorno di un prodotto riconoscibile crea uno spunto naturale per i media. Con l’interesse per la nostalgia e gli anni Dieci, un solo oggetto può coinvolgere emotivamente due generazioni. La collaborazione rende di nuovo attuale un codice d’archivio del brand e attira interesse organico.