ЛЭТУАЛЬ.
О бренде
ЛЭТУАЛЬ — один из крупнейших российских бьюти-ретейлеров, более 25 лет работающий на рынке парфюмерии и косметики.
Если бы передо мной стояла задача
Вернуть эмоциональную близость и укрепить лояльность женской аудитории 45–56 лет, одновременно повысив знание бренда среди молодой женской аудитории.
Контекст · Инсайт · Решение
Контекст
ЛЭТУАЛЬ одновременно пытается говорить с разными поколениями женщин: в коммуникации соседствуют зумерские тренды и мемы, взрослые блогеры и молодые инфлюенсеры. Заметна попытка усилить присутствие бренда среди молодой аудитории, за внимание которой ЛЭТУАЛЬ конкурирует с «Золотым Яблоком». Но эти обращения не объединены одной коммуникационной идеей. В результате коммуникация выглядит фрагментарной: бренд говорит с разными поколениями, но не объясняет свою общую роль в жизни современной женщины.
Наблюдение
Долгое время возраст определял не только то, как женщина должна выглядеть, но и какие модели поведения считались для неё уместными. Сегодня эти границы размываются. Мама и взрослая дочь могут следить за одними трендами, обмениваться косметикой, советовать друг другу продукты и вдохновляться друг другом, не пытаясь быть одного возраста. По мере взросления дочери связь «родитель и ребёнок» может превращаться в отношения двух взрослых женщин, а роль «взрослой мамы» — в роль «мамы-подруги».
Инсайт
Я уже взрослая и хочу, чтобы мама видела во мне равную, а не только своего ребёнка. Но становиться самостоятельной для меня не значит отдаляться от неё. Мне хочется находить то, что интересно нам обеим, делиться своим опытом и узнавать её как женщину, а не только как маму.
Решение
Объединяем две аудитории одной эмоциональной территорией — отношениями мамы и взрослой дочери. Одна коммуникационная идея работает на обе части задачи: возвращает эмоциональную близость с аудиторией 45–56 лет и одновременно вводит ЛЭТУАЛЬ в поле внимания молодой аудитории.
Спецпроект в соцсетях
Наблюдение
По мере взросления дочери влияние становится взаимным: мама и дочь перенимают друг у друга потребительские привычки, вместе совершают покупки и могут влиять на стиль друг друга. Шопинг становится не только покупкой вещей, но и способом обмениваться опытом и поддерживать связь.
Инсайт
Я привыкла думать, что у нас с мамой разные вкусы и она вряд ли подскажет мне что-то новое в косметике. Но всё чаще замечаю, что мы выбираем похожие продукты и можем учиться друг у друга. Хочу делиться с ней своими находками и открывать её любимые средства без деления на «для моего возраста» и «для её».
Идея
Превратить взаимное влияние мамы и взрослой дочери в эксперимент: поменять их косметичками с продуктами из ЛЭТУАЛЬ и посмотреть, что каждая захочет забрать себе.
Реализация
Запускаем в соцсетях сериальный контент-проект в формате реалити-шоу с известными парами мам и дочерей. Каждая собирает для другой beauty-бокс из своих любимых продуктов. Затем героини меняются косметичками, тестируют выбор друг друга, делятся реакциями и личными историями. В финале узнаём, какие продукты каждая решила оставить себе.
Почему сработает
Отношения героинь, их характеры, реакции, споры и личные истории дают проекту потенциал полноценного мини-сериала, за которым хочется следить. ЛЭТУАЛЬ нативно объединяет две аудитории и интегрирует ассортимент в их живое общение: продукты раскрываются через выбор и опыт участниц.
Пока ты взрослела
Инсайт
Я беру знакомые духи или помаду и вспоминаю не сам продукт, а себя в тот момент: первое свидание, мамино разрешение накраситься, спор из-за яркого цвета. Тогда мне хотелось скорее стать взрослой, а теперь эти мелочи напоминают, как менялись мы с мамой. Хочу сохранить эту связь с нашей общей историей.
Идея
Показать взросление дочери через beauty-продукты, которые хранят конкретное воспоминание. Через знакомые ситуации раскрыть, как менялись её отношения с косметикой, родителями и самой собой, а ЛЭТУАЛЬ оставался рядом.
Реализация
Запускаем имиджевую кампанию «Пока ты взрослела» на реальных историях мам и взрослых дочерей. В ролике взрослая дочь выбирает в ЛЭТУАЛЬ знакомые продукты, и каждый запускает воспоминание: мамины духи, которые она тайком брала в 15 лет перед первым свиданием; тушь, которой мама впервые разрешила накраситься; первая красная помада и спор с папой. Истории складываются в одну линию взросления. Кампанию продолжаем в соцсетях, предлагая женщинам поделиться своими историями и продуктами, которые они навсегда связывают с мамой или дочерью.
Почему сработает
Знакомые beauty-ритуалы становятся триггерами личных воспоминаний: зритель не просто наблюдает чужую историю, а вспоминает собственную. ЛЭТУАЛЬ получает роль бренда, который был рядом с женщиной в моменты её взросления.
Beauty Exchange
Наблюдение
Скидки, промо и доверие к бренду стимулируют повторные покупки, часть которых остаётся неиспользованной. Но выбросить нераспечатанный продукт сложно: это значит окончательно признать, что деньги были потрачены зря.
Инсайт
Я купила косметику по акции или решила попробовать что-то новое, но часть средств так и лежит нераспечатанной. Пользоваться ими уже не хочется, а выбросить жалко — будто окончательно признаю, что зря потратила деньги. Хочу найти им полезное применение и не чувствовать, что покупка была напрасной.
Идея
Предложить аудитории не покупать новое, а принести в ЛЭТУАЛЬ то, что когда-то купили, но так и не открыли. Дать неиспользованной косметике ценность вместо того, чтобы оставлять её лежать на полке.
Реализация
Запускаем сервис: участник приносит в ЛЭТУАЛЬ нераспакованные beauty-продукты. После проверки их направляют на перераспределение, переработку или в благотворительные проекты, если это допускают требования безопасности. За каждый продукт начисляют бонусы, которые можно обменять на подарочный сертификат для другого человека. Чем больше сданных продуктов, тем выше его номинал.
Почему сработает
Переворачиваем привычную роль beauty-ретейлера: вместо очередного «купи и попробуй новое» бренд помогает решить проблему уже накопившегося перепотребления. ЛЭТУАЛЬ получает социальную роль, дополнительный повод прийти в магазин и возможность привлечь новую аудиторию через понятную личную выгоду.
«Из 13 в 30» · «Из 30 в 13»
Инсайт
Я давно живу своей жизнью и сама принимаю решения, но одного маминого замечания бывает достаточно, чтобы я снова почувствовала себя подростком. Я ценю её заботу, но не хочу, чтобы меня всё ещё учили, как правильно жить. Хочется общаться на равных, не теряя нашей близости.
Идея
Показать узнаваемые моменты, когда две взрослые женщины общаются почти на равных, пока мама внезапно не включает учителя, а взрослая дочь на секунду снова не превращается в подростка.
Реализация
Запускаем серию коротких скетчей «Мам, мне скоро 30». Каждый ролик начинается как обычная ситуация двух взрослых женщин, но заканчивается типичным маминым комментарием с непрошеным советом или замечанием. Beauty становится естественной средой этих историй. Проект может жить как полноценный ситком об отношениях мамы и взрослой дочери.
Почему сработает
Этот конфликт не нужно долго объяснять: зритель узнаёт в героинях себя и свою маму. ЛЭТУАЛЬ получает территорию для регулярного социального контента, а не разовой интеграции.
Та самая сумка
Наблюдение
Анализ инфополя вокруг бренда и архивных женских форумов показал особую лояльность к активации 2010-х, когда за покупки дарили фирменные пляжные сумки. Интерес к ностальгии и 2010-м позволяет одному узнаваемому предмету обратиться сразу к двум поколениям.
Инсайт
Я узнаю ту самую сумку ЛЭТУАЛЬ и вспоминаю время, когда её носила я или моя мама. Мне нравится возвращаться к знакомым вещам, но не хочется выглядеть так, будто я просто достала старую сумку из шкафа. Хочу сохранить это узнавание в вещи, которую интересно носить сегодня.
Идея
Вернуть узнаваемую архивную пляжную сумку ЛЭТУАЛЬ из 2010-х и дать ей вторую жизнь в другом формате вместе с модным брендом поколения Z.
Реализация
Создаём лимитированный ремейк архивной сумки в коллаборации с брендом поколения Z — например, Befree. Сохраняем узнаваемый цветочный принт оригинала, но переосмысляем силуэт, материалы и детали в эстетике 2026 года. Дроп появляется в магазинах и онлайне двух брендов. Его поддерживают fashion-съёмка в городской среде, инфлюенсеры и контент, в котором оригинальную сумку сравнивают с новой версией.
Почему сработает
Возвращение узнаваемого продукта создаёт естественный инфоповод в медиа. На фоне интереса к ностальгии и 2010-м один предмет может стать эмоциональным триггером для двух поколений. Коллаборация помогает архивному коду бренда снова стать актуальным и привлечь органический интерес.