«Победа» — российский низкобюджетный авиаперевозчик, входящий в группу «Аэрофлот».
Если бы передо мной стояла задача
Повысить лояльность аудитории зумеров к бренду и увеличить долю покупателей в возрасте 18–25 лет.
01 /
Контекст · Инсайт · Решение
Контекст
«Победа» — один из самых узнаваемых российских лоукостеров с сильной ассоциацией с доступными перелётами. При этом среди молодого поколения у бренда нет устойчивой лояльной базы: узнаваемость высокая, но восприятие остаётся холодным и функциональным. Коммуникация преимущественно строится вокруг доступной цены, поэтому бренд знают, но эмоциональной причины выбирать именно его практически нет.
Аудитория
Аудитория, на которую направлена задача, — поколение спонтанных поездок и коротких путешествий. Авиабилеты часто рассматриваются на выходные или на пару дней, а не только как часть большого отпуска. Это связано с особенностями поколения Z и социокультурными процессами.
Инсайт
Я не хочу, чтобы вся моя жизнь сводилась к накоплению на большие цели. Мне важно уже сейчас позволять себе что-то для себя — менять обстановку, пробовать новое и чувствовать свободу, даже если денег немного.
Решение
Выстраиваем коммуникацию вокруг доступной свободы. Сделаем так, чтобы было легче купить билет, чем найти отговорку.
Коммуникационный нарратив
Чтобы быть свободным, нужен только рюкзак и ПОБЕДА.
02 /
Километры доступны уже сейчас
Инсайт
Я пока не могу позволить себе собственное жильё, но не хочу ждать годами, чтобы почувствовать, что живу своей жизнью. Мне нужен доступный способ почувствовать свободу уже сейчас.
Идея
Противопоставляем две цены свободы: стоимость квадратного метра в Москве и стоимость билета «Победы». Пока собственные квадратные метры могут оставаться большой целью на будущее, километры путешествий доступны уже сейчас.
Реализация
Запускаем серию креативов в местах концентрации целевой аудитории: молодёжных парках, скверах и городских пространствах Москвы. На каждом носителе показываем среднюю стоимость 1 кв. м жилья в Москве и противопоставляем ей конкретное направление, стоимость билета и несколько сценариев поездки: увидеть море, попробовать локальную еду, оказаться в горах или просто сменить город на выходные.
Моя визуализация
Почему сработает
Используем знакомое поколению напряжение вокруг стоимости собственного жилья, но не драматизируем его, а переводим в позитивный сценарий. Контраст несопоставимых сумм делает доступность путешествия особенно заметной и поддерживает ключевую идею: чтобы быть свободным, нужен только рюкзак и «Победа».
03 /
Свайпай и лети
Инсайт
Я хочу сорваться в поездку, но у друзей постоянно не совпадают даты, деньги или планы. Одному ехать не хочется, а ждать, пока все смогут, надоело. Хочу найти компанию, с которой совпадёт не только маршрут, но и представление об отдыхе.
Идея
Помочь пассажирам «Победы» находить людей, с которыми совпадают не только направление и даты поездки, но и представление о том, как они хотят путешествовать.
Реализация
Запускаем в веб-версии или приложении «Победы» сервис поиска попутчиков. Пользователь создаёт короткий профиль, указывает направление, даты, интересы и предпочтительный формат отдыха. Алгоритм предлагает людей с похожими планами. При взаимном match открывается чат, из которого можно сразу перейти к совместному бронированию билетов и получить индивидуальный промокод на выбранный маршрут.
Моя визуализация
Почему сработает
Снимаем один из барьеров спонтанной поездки — отсутствие компании — и превращаем «Победу» из перевозчика в сервис, который помогает самой поездке случиться. Для бренда это дополнительное вовлечение в приложение, рост конверсии в совместные покупки билетов и эмоциональной близости с молодой аудиторией.
04 /
С Победой по стране
Инсайт
Я хочу сменить обстановку хотя бы на пару дней, но даже короткая поездка кажется целым делом: нужно собрать вещи и придумать, куда идти и что смотреть. Хочу понять, как взять только нужное и получить яркие впечатления без долгих сборов и большого отпуска.
Идея
Создать маскота — фирменный рюкзак «Победы» — и превратить его в самостоятельного героя-путешественника. Своим примером он показывает, что для большого приключения иногда достаточно рюкзака и билета.
Реализация
Запускаем сериальный контент-проект в соцсетях «Победы»: рюкзак отправляется по маршрутам авиакомпании в разные города России. В каждом выпуске он становится проводником по городу: показывает нестандартные места и локальную еду, знакомится с местными героями, собирает лайфхаки и готовый сценарий короткой поездки. Отдельные выпуски создаём в коллаборациях с локальными проектами.
Моя визуализация
Почему сработает
Превращаем одно из самых обсуждаемых ограничений бренда — ручную кладь — в узнаваемого героя и позитивный символ мобильности. Бренд получает регулярный охватный контент, органические просмотры, дополнительную ценность фирменного мерча и закрепляет образ доступных путешествий.
05 /
Дополнительные механики
Рюкзаки для ручной клади, которые юзают
Идея и реализация
Главная фишка — нестандартное техническое решение, которое помогает компактно упаковать немалый объём вещей и проконтролировать вес рюкзака за счёт встроенных весов. Дроп можно разыгрывать и дарить блогерам. Но эффективнее — дарить рюкзак клиенту авиакомпании за определённое количество налёта часов или миль, стимулируя возвращаться к бренду.
Почему сработает
Превращаем одно из самых обсуждаемых ограничений бренда в полезный и желанный объект. Технологичное решение работает с возражением, что в ручную кладь «Победы» невозможно упаковать большой объём вещей.
Моя визуализация
Самолёт в коллаборации с художником
Идея и реализация
Превращаем один из самолётов авиакомпании в движущийся носитель нарратива. Яркий дизайн, созданный в коллаборации с дерзким художником, отражает коммуникацию бренда.
Почему сработает
Сам самолёт становится самостоятельным инфоповодом: появляется в медиа, его фотографируют, а коммуникация выходит за пределы собственных каналов бренда.
Коллаборация с брендом из другой категории
Идея и реализация
Запускаем коллаборацию с косметическим брендом или ретейлером и создаём мужской и женский travel beauty kit с миниатюрами необходимого ухода для путешествий с ручной кладью.
Почему сработает
Выходим в другую категорию с нашей целевой аудиторией и превращаем идею путешествий налегке в полезный продукт. Косметический бренд получает возможность представить новые позиции.
